8. Sport, gazdaság, média
8. 1. A sport mint gazdasági erőforrás
A sport sajátos módon kapcsolódik más társadalmi alrendszerekhez, mechanizmusokhoz, ugyanakkor viszonylagos önállósággal is rendelkezik. Mivel bizonyos fokig a társadalom gazdasági, politikai változásainak is alá van vetve, az ezekben bekövetkezett változások hatására a sport funkciói is módosultak a történelem során. Többek között betölt egy szórakoztató funkciót, ahol a látvány, az izgalom nézők millióit vonzza az arénákba és a tv képernyői elé. A rangosabb nemzetközi sportesemények megrendezése nagyon komoly gazdasági haszonnal jár a reklámbevételek, az infrastruktúra, a sportlétesítmények felépítése és felszerelése által (Laki et al. 1995).4 Az egyik legjelentősebb változás, hogy a sporttevékenység – legyen az a szabadidős, illetve a hivatásos változata – gazdasági jelentőséget is nyert, így a sport hatása itt is tetten érhető és mérhető. A makrogazdasági kutatások elsősorban a sport gazdasági jelentőségével, a nemzetgazdasági jövedelemhez, a foglalkoztatáshoz, a fogyasztói kiadásokhoz való hozzájárulással foglalkoznak. Ezen a területen jelennek meg a különböző nemzetközi sportesemények (olimpiai játékok, labdarúgó Európa- és világbajnokság stb.) gazdaságtudományi szempontú vizsgálata is. A mikrogazdasági kutatások elsősorban a sportszolgáltatásokra, -szolgáltatók működésének kérdéseire, a kereslet és kínálat jellemzőinek és a sportszervezetek működésére irányulnak. Az két szint között elhelyezkedő mezoszintű vizsgálatok a sportágak olyan sajátosságaival foglalkoznak, mint például a ligák gazdaságtana és a játékospiac működési specialitásai (András 2015).
A változások mögött alapvetően a fogyasztásra fordítható pénzek és a szabadidő párhuzamos megnövekedése állt. A XX. század második felében a sport a következő tényezők játszottak szerepet a sport üzletté válásában:
- „a szabadidősport tömegessé válásával kapcsolódó iparágak jöttek létre (pl. sportszerek, sportfelszerelések gyártása, sportlétesítmények biztosítása), melyek legfőbb feladatává a tömegfogyasztás kiszolgálása vált,
- a sport mindemellett az idegenforgalom részévé vált, megjelent a turizmus területén,
- a hivatásos sportban a sportoló lényegében vállalkozó, akinek a sport a megélhetés fő forrását jelenti,
- a hivatásos versenyrendszer szétfeszítette a hagyományos, non-profit jellegű intézményi kereteket,
- ingatlanbefektetésként nyereséget eredményező tevékenységgé vált a sportlétesítmények létrehozása, üzemeletetése,
- profitszerzési céllal rendeznek, szerveznek sporteseményeket,
- a sport a gazdasági reklámozás egyik alapvető területévé vált, sztárok, sportvállalkozások értékes márkává válva komoly immateriális termékké váltak,
- kialakult a sportszponzorálási üzletág és
- az ún. merchandising, a piacépítő arculatátvitel, mely a különböző termékek sportlogóval való ellátását és értékesítését jelenti.” (András 2015, 438).
Míg az 1970-es években, a posztmaterialista szemléletmódnak köszönhetően kezdtek egyre inkább úgy tekinteni a sportra, mint az egészség megőrzésének, a testi-lelki jóllét, harmónia elérésének és fenntartásának eszközére (főként a jóléti államokban), addig az 1980-as években már megjelent a pénz, a tőke beáramlása a sport világába, s ma már a legnagyobb sportszervezetek gazdasági táraságként működnek. A XX. század végére a média, a reklám szerepének megnövekedésének, a közvetítések technikai fejlődésének köszönhetően történtek változások a sport mint társadalmi alrendszerben (András 2015).
A versenyport fent bemutatott gazdasági, illetve politikai, diplomáciai haszna a hidegháború idején elindított egy sajátos folyamatot: a nemzetközi versenyspirált (Laki, Nyerges 2006), amelynek három fontos mozzanatát emelik ki a szerzők a II. világháborút követő nemzetközi sportmozgalmat vizsgálva. Egyrészt mind a nyugat mind a szocialista tábor országai igyekeztek minél több győzelmet bezsebelni a világversenyekről ezzel mutatva saját társadalmi-gazdasági berendezkedésük felsőbbrendűségét és sikerességét. Egyezkedtek a nagy sportesemények helyszínéről, rendezési jogáról vagy éppen bojkottálták ezeket, így gyakorolva politikai nyomást egymásra. Másrészt a kapitalista országok gyors gazdasági fejlődésének köszönhetően megváltoztak a szabadidő-eltöltési szokások, az életmód, s ebből következően a sport társadalmi-gazdasági funkciói is a szórakoztató ipar és pénz irányába mozdultak el. A nemzeti bajnokságokban felgyorsult az „eladható” sportágak üzleti alapú szerveződése, megnövekedett a profi státuszú sportolók aránya, s értéke, illetve („sztár”) sportolók adás-vétele. Mindeközben a szocialista táborban ezeket a lépéseket nem tették meg, hiszen a profi sportot egyértelműen ideológia-ellenesnek és az elidegenedés jelének tekintették, de megtalálták a módját annak, hogy a versenysportolók csak a sporttal, edzéssel foglalkozzanak (volt munkahelyük, de ténylegesen nem kellett dolgozniuk), viszont a sport szórakoztatóiparrá alakulása nem történt meg. Egyes sportágakban megindult a kontinens-és világversenyek pénz alapú átszerveződése (labdarúgás), illetve megjelentek a pénzes versenyek (pl. teniszben, atlétikában, sakkban stb.). Ma már láthatjuk, hogy kimondottan az amatőrizmus alapelvén (gazdasági haszon nélkül) működő olimpiák is egyre inkább az eladhatóság, a pénz irányába mozdultak el.
19. kép. Forrás: player.hu
A versenyspirál létrejötte és fenntartása számos gazdasági területet, iparágat érintett. Egyes országokban kiépítik az utánpótlás biztosítására szolgáló sportiskolai hálózatot (pl. NDK). A versenyspirál természetes eszközévé váltak a doppingszerek, amelynek következtében a gyógyszergyárak, a kutatók és orvosok folyamatosan igyekeznek kiszolgálni az egyre bővülő igényeket. E téren is versengés indult meg egyrészt a gyártók, előállítók között, másrészt az ellenőrző laborok között (egymás között és egymás ellen is egyaránt). Mindennek természetesen árnyoldalai is vannak: számos sportoló halt meg épp verseny/edzés közben többek között e szerek hatására, vált nőből férfivá, a sérülések, balesetek miatt hirtelen félbe szakadt pályafutásoknak köszönhetően pedig szegény, magára hagyott és mentálisan beteg emberekké. Ennek ellenére az országok — társadalmi-ideológiai berendezkedésüktől függetlenül — továbbra is fenntartották és fenn is tartják a versenyzés e módját, mivel ez biztosítja napjainkban is a versenysportban rejlő gazdasági, politikai és társadalmi funkciók teljesülését. Noha látszólag számos nemzetek feletti szervezet irányítja a versenysportot és sportágakat (pl. a NOB), úgy tűnik, hogy a versenysport alárendelődött a mindenkori hatalmi, politikai nemzetközi, nemzeti és gazdasági érdekeknek (Laki, Nyerges 2006).
Meg kell említenünk egy másik megközelítést is a sport és gazdaság összefüggésében: mennyi gazdasági haszonnal jár a rendszeres sportolás, illetve mennyi pluszterhet jelent a társadalom(biztosítás)nak a fizikai inaktivitás? Ács és munkatársai 2011-es vizsgálatukban OEP adatok és kérdőíves felmérés alapján kiszámolták, hogy mennyi is fittség (m)értéke hazánkban. Eredményeik szerint az inaktív lakosság 10 százalékos csökkenése (67%-ra) a szakértők által meghatározott betegségek és szövődményeik évente átlagosan 9,1 milliárd forint elméleti költségmegtakarítást indukálnának az Országos Egészségbiztosítási Pénztár kasszájában. Az adatok nem tartalmazzák az egyénre, a munkáltatókra, valamint az államháztartás más alrendszereire háruló kiadásokat, amelyek tovább növelik a betegségekre fordított kiadásokat, ezzel együtt a fizikai inaktivitásnak tulajdonítható részük is növekszik. A társadalom fizikai aktivitásának növelésével az elméleti megtakarítási összegek is tovább növelhetők (Ács et al. 2011).
8. 2. A média mint az egyenlőtlenségek újratermelésének eszköze a sportban
A sport világméretű, globális jelenséggé válásában elengedhetetlen szerepe volt a médiának. Az első médiaszereplés 1733-ban a Boston Gazette-ben megjelent tudósítás volt egy angol bokszmeccsről. Ettől kezdve kezdődött meg a sportújságírás. A következő nagy lépést a rádióközvetítések jelentették: az 1920-as évektől kezdve akár tengeren túli sporteseményekről is informálódhattak a sportkedvelők. Az 1936-os olimpia pedig azért tekinthető különlegesnek a média szempontjából is, mert Olimpiai Újság jelent meg. A sport médián keresztül történő robbanásszerű fogyasztása elsősorban a tv-közvetítések elterjedésére tehető (50-es, 60-as évek), melynek következtében a sport szórakoztatóipari jellege kezdett el dominálni: az izgalom, a látvány, a show-elemek megjelenése mind-mind arra szolgált, hogy felkeltse és fenntartsa az izgalmat, s ezáltal a képernyő elé ültesse és tartsa a nézőket. Az első tv-közvetítésre kísérleti jelleggel 1923-ban került sor az USA-ban egy baseball-mérkőzésről (Földesiné et al. 2010).
A média szerepének a társadalmi folyamatokban a sportra vonatkozóan is kettős szerepe van. Egyrészt olyanok is részesei lehetnek sokféle sportág fontos eseményeinek, akiknek egyébként soha nem lehetne részük benne, megismerhetnek különleges sportágakkal és láthatják a legnépszerűbb sportok legfontosabb mérkőzéseit. Általánosságban is fontos tudáshoz és információkhoz juttat számos, valamilyen szempontból hátrányos helyzetű csoportot a rendszeres sportolás fizikai, mentális, szociális hatásairól, követendő példaként állnak a fiatalok előtt az eredményes sportolók, erősítve a nemzeti összetartozás érzését egy-egy világ- vagy nemzetközi esemény hazai sportolóinak való szurkolással. Ugyanakkor azt is láthatjuk, hogy azok a sportolók, sportágak, események élveznek előnyt, melyet a média is kellőképpen érdekesnek, népszerűnek és izgalmasnak, látványosnak ítél. Ez akár a sport elbulvárosodásához is vezethet, amely hozzájárul pl. egy-egy sportoló (különösen, ha sportolónő (l. 6.3. fejezet)) magánéletének, külsejének, magatartásának felülreprezentálásához, s sportteljesítményének háttérbe szorulásával. Ezt tapasztalhatjuk egy-egy sportoló „celebbé” válásában, vagy éppen sportolónők, kisebbségek alulreprezentáltságában, ami azt sugallja a nézők/követők számára, hogy ezen csoportok tagjai „kevesebbet” érnek, mint azok, akik rendszeresen szerepelnek a médiában. A média felerősíthet olyan negatív társadalmi jelenségeket a sport világában, mit a rasszizmus (l. 6.4. fejezet), sportolói devianciák vagy éppen a futball-huliganizmus (l. 10. fejezet). Ugyanakkor épp a média és híres, elismert sportolók segítségével tudnak hatékonyan kampányolni a faji, nemi, vallási, etnikai stb. diszkrimináció ellen, hiszen az online és tv-közvetítésekkel tudják ennek üzenetét eljuttatni a legegyszerűbben, leggyorsabban, a legtöbb emberhez világszerte (l. alábbi videó).
Megdöbbentő eredményre jutott David Philips kutatásában, aki összefüggést talált egy-egy nehézsúlyú profi bokszmérkőzés országos közvetítése és az ezt követő gyilkosságok között az USA-ban: egy-egy ilyen címmérkőzés után mintegy 11 „pluszgyilkosság” következett be, s ráadásul az áldozatok bőrszíne rendszerint megegyezett a legyőzött sportolóéval. Minél nagyobb publicitást kapott a mérkőzés, annál többen haltak meg: a bűncselekményt elkövetők magatartása ily módon „követte” a televízióban látottakat, s példaként követték azt (Földesiné et al. 2010).
8. 3. A sport, a gazdaság és a média összefonódása
A média keresletét nagyban befolyásolja, hogy a fogyasztók mennyire érdeklődnek a sportrendezvények iránt, illetve, hogy a médiajelenlétnek mekkorák a közvetlen és közvett költségei. A médiakereslet legjelentősebb elemét a televíziós csatornák kereslete adja. A média aktív jelenléte szükséges ahhoz, hogy egy-egy profi sportág látványsporttá válhasson (még akkor is, ha ez nem történik meg minden esetben). A másik keresleti szegmens a vállalati szférának az a része, mely a sporteseményt, illetve az abban résztvevőket üzleti, jellemzően marketing (hirdetési, reklám, szponzorálási és márkamenedzsment) célokra használja fel. Ez három szegmens jelentős mértékben összefonódik, hisz ahogyan a nézők kereslete befolyásolja a média keresletét, úgy befolyásolja a média kereslete a vállalatok keresletét is (András 2015). Ehhez kapcsolódóan meg kell említenünk a látványsportágak fogalmát: azt a lehetőséget jelenti, hogy megnézhetjük mások sportolását. Fontos, hogy az ebbe a körbe tartozó sportágak rendezvényeit megfelelő sportlétesítményekben, akár több ezer fizető néző előtt rendezik meg. Ennek feltételei:
- jelentős nézői érdeklődés a helyszínen,
- médiaképessége és közvetítése által elérhető nézők magas száma révén eléri a média érdeklődését,
- mindezek megteremtik az adott sportág számára a vállalati szféra üzleti közeledését (András 2003).
A látványsportok megjelenésének jelensége mögött az áll, hogy a média képes befolyásolni az egyes sportágak fejlődési irányát. Azok a sportágak, melyek megfelelnek a média által támasztott követelményeknek (nagy érdeklődésre, közönségre tehetnek szert, nagy szurkolói bázissal rendelkezik) a médiától komoly bevételre számíthatnak és látványsporttá válhatnak, míg a hivatásos sportágak ezen kívüli csoportjai nem részesülnek ezekből a bevételekből. Mindezek következtében a profi sport egy erősen versengő iparág, a szórakoztatóipar részévé vált, ami alapvetően változtatta meg működését, ennek hatékonyság biztosításához szükséges elvárt menedzsment követelményeket (András 2015).
Az üzlet sportban való megjelenése és jelenlétének megerősödése a következő főbb lépésekben valósulhat meg. Először is fontos az adott sportág népszerűsége, melyet alapvetően a nézőszám nagyságával, annak növekedésével ragadhatunk meg. Ez kiváltja a média és a marketing céllal közeledő vállalatok érdeklődését. Mindez magával vonja a sport hagyományos szervezeti felépítésének megváltozását. A sport piacán új szereplők (sportügynökségek, ligák, hivatásos esemény-szervezők) jelennek meg, melyek újabb pénzáramokat idéznek elő (András 2003). Urbán (1997 idézi Földesiné et al. 2010) szerint egy ötszereplős modellről beszélhetünk a sportban: sportipar, médiaipar, vállalati szféra, ügynökségek és közönség. A sportesemények, melyekben szponzorok reklámozhatják termékeiket sportolók ruházatán, eszközein, reklámblokkokban stb. népszerű televíziós vagy internetes közvetítések, ezeket több tíz- vagy százezres közönség nézi, akik potenciális vevői azon a vállalatok termékeinek, amelyeket reklámoznak. Az ügynökségek egyrészt a sportolók, egyesületek, másrészt a szponzori vállalatok részéről kereshetik meg egymást, illetve a média képviselőit.
Ellenőrző kérdések
- Milyen módon fonódik össze a sport, a gazdaság és a média?
- Hogyan erősíti fel a média a genderkülönbségeket, rasszizmus, futball-huliganizmust a sportban?
- Mutassa be a sport ötszereplős modelljét!
Jól tükrözi, hogy milyen óriási pénzösszegek mozognak a sport világában, a világ legnézettebb sporteseményének, a Super Bowl döntőjének jegyárai, vagy éppen, hogy mennyibe kerül egy reklámspot. 2018-ban egy átlagos jegy 5200 dollárba, 2000 dollárral többe került, mint az előző évben. 30 másodpercnyi reklámért 2017-ben 5,02 millió dollárt kellett fizetni, 2018-ban 5,05 milliót (az első közvetítés alkalmával, 1967-ben 42 ezer dollár volt). Viszonyításképpen pl. az egyik legnépszerűbb amerikai tv-s sorozat, a This is us-ban egy reklámsport 395 ezer dollárba kerül, míg a 2017-es Oscar-gála közvetítésében átlagosan 2 milió dollár (Forrás: http://qubit.hu).↩